Résumé :
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Dans un premier temps, ce mémoire vise à définir les éléments qui constituent une marque et la rendent légitime. Cela nous permettra d’apporter une définition claire sur la notion d’ADN de marque et de comprendre son rôle dans le processus de fonctionnement de cette marque. Dans un second temps, l’objectif de ce mémoire est d’analyser la fonction de l’ADN dans la création de valeur dune marque, en particulier dans le cas de l’extension de marque et des marques de luxe. Enfin, ce mémoire exposera les limites de cette notion. Car l’analogie entre marque et personne suggère qu’une marque est génétique et que toute modification ou évolution future ne peut être permise. Or, la marque est le produit d’une histoire vivante, construite par un passé mais aussi par des interactions constantes - entre les acteurs de la marque, les formes de médiation extérieures et les consommateurs - et par l’évolution de ses valeurs.
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